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疫情下的化妝品行業,整“妝”待發

2020-02-27 10:30:32 標簽:化妝品行業

化妝品行業作為快速發展、蒸蒸日上的新興產業,在這場疫情之后,從原料供給到產品研發生產,化妝品企業都面臨著機遇與挑戰。“疫情期間,你最用不上的是啥? “口紅!

看似戲謔的對話,但在答案背后,反映了化妝品行業當下真實的現狀。目前,防疫抗疫進入關鍵時期,雖有一部分工人已上崗,但大多數人依舊宅在家里,對于化妝品的需求也減少了。

疫情下的化妝品行業,整“妝”待發 圖一

消費需求減必將對化妝品的生產、經營造成直接影響。

我們做夢都沒有想到,口紅等化妝品居然敗給了名不見經傳的口罩;曾經對口罩愛理不理的你,如今早已高攀不起。這對于化妝品行業從業者來說無疑是天降橫禍。

不過,危機中往往蘊含著商機,有的節節敗退,有的風生水起。

能抓住消費者,就是王者

25日,“口紅一哥”李佳琦開啟了年后的第一次直播,幾個小時里推薦了19款產品,其中日化產品有15款,彩妝品類僅有3款,包含一款眼妝產品與兩款底妝產品,其中并沒有口紅產品。

除了李佳琦在直播中推薦的眼妝產品外,記者觀察到,多位美妝博主、化妝品店主以及身邊的同事都在朋友圈發出了類似“除了口罩,你一定要買眼部產品,畢竟現在也只能露個眼睛了”的文案,從而凸顯疫情期間,眼妝產品在彩妝品類的重要性。

如今宅在家中,化妝已成為奢侈的行為,雖然有專家表示,化妝可以喚醒自己,但大部分的年輕人依舊不會在家化妝,那么呼吁眼妝的重要性,也就成為彩妝的“自救”。

《商界》記者通過采訪發現,多家彩妝品牌都在疫情期間做了大量的折扣活動。

以完美日記為例,《商界》記者在其銷售群中發現,雙色腮紅膏五折、小金鉆口紅五折、睡眠面膜三盒只需99元,同時還有直播間抽獎、第二件1元等多種活動。這樣的力度不僅激起了消費者的購物欲,還可以吸引消費者的眼球,對店家來說,是一種高效的溝通方式。

疫情期間,完美日記大部分線下門店暫停營業,幾乎變回了純線上業務,但沒有中斷門店員工繼續為消費者提供產品和服務?!渡探纭酚浾吡私獾?,完美日記50家門店的彩妝師均在疫情期間變身為主播,50個彩妝師在同一時間舉辦50場小程序直播活動。

疫情下的化妝品行業,整“妝”待發 圖二

“不同門店的彩妝師會向各自門店的顧客通過社群推送直播信息,所以不會沖突?!蓖昝廊沼浤腹疽菹呻娚?span>CTO劉炳良曾向媒體表示。

“以前我們是使用第三方App來做直播,用戶要從微信社群點擊一個鏈接,跳轉到App的下載頁面,然后去安裝,找到播放的入口才可以看直播,非常麻煩。而加入小程序直播,里面的直播數據可以實時獲取,有助于團隊了解每一場直播的效果,及時調整方案。用戶體驗和轉化率,也是完美日記最看重小程序直播的兩點?!?/span>

再加上依托互聯網而生的完美日記的主要陣地一直在線上,小紅書、B站、微博等多種傳播方式在疫情期間從未間斷,無疑是如虎添翼。

數據顯示,天貓平臺面部彩妝從126日到26日期間平均銷售交易增長幅度在-50%左右。其中粉底液、妝前乳、散粉、BB霜、腮紅等品類均呈現負增長狀態。此前熱門的唇部彩妝品類交易增幅也全部下降,下降幅度同樣在50%左右。然而,完美日記卻是另一番景象。

截止發稿前,《商界》記者在完美日記的天貓旗艦店看到,其月銷量最高的是每支售價49.9元的完美日記霧面啞光唇釉,月銷量35+。除此之外,完美日記“小黑鉆”口紅系列月銷超過20+,“小酒管”唇釉系列月銷超過10萬筆。

看來,不管在任何情況下,能抓住消費者,都是王者。

當然,還有一些美妝企業也在尋求新出路,希望疫情期間能夠在生產剛需產品上迎來增長,其中“消殺產品”成為了最熱門的選擇。

讓消毒液、洗手液代替面膜,成為了不少美妝企業的救命稻草和引流神器。時下,眾多美妝品牌及化妝品公司,紛紛推出了消毒液、洗手液產品。

據了解,早在126日,紐西之謎就已開始整合供應鏈資源,籌備上市消毒洗手液產品。據悉,該產品為紐西之謎與國藥玉澤聯合推出,于216日正式上市,目前已收到逾幾百萬瓶訂單;品牌膜朵也緊急上線了膜朵75%酒精消毒液、免洗抑菌洗手液等消殺產品。記者發現,酒精消毒早已開始發貨,每日銷量可達2萬瓶。

通過這次疫情防控中的消毒工作,大家可以發現,皮膚長時間接觸使用高濃度酒精等消毒產品,對皮膚的刺激和危害性比較大,不小心吸入人體的消毒氣體,還可能對身體有一定的副作用,因此伴隨“消殺”產品的使用頻次提升,手部護理產品的銷量也會在一定程度上提高。這都為化妝品行業的研發提供了新思路。

面對年輕一代的美妝消費人群,品牌本身也要與之建立一個對等的價值觀和提倡一種年輕人認可的生活方式。不管是從理念還是單純的功能屬性,都要與之建立更深刻的精神鏈接,加強消費者對品牌的忠誠度。


 

疫情下的化妝品行業,整“妝”待發 圖三

線下門店遭受重創,直播自救

一場新冠肺炎,許多實體店受到了前所未有的沖擊,大部分店鋪都處于閉門歇業的狀態。

“門店無法營業,還要面臨店面租金、水電費、員工薪資、支撐店面存活的現金以及存貨問題, 賬面上每天都在虧損,而且就算在疫情結束后,店內短期肯定還會持續受影響?!?一名從事三年化妝品行業的職員告訴《商界》記者。

春節期間正是實體店盈利的黃金時段,而“關門”意味著失去了這一營業期,無疑讓線下實體店雪上加霜,不少小微實體店都面臨著倒閉、破產的危機。

失去了門店銷售的渠道, “自救”就是擺在所有實體店面前的問題??此啤皨尚 钡幕瘖y品,其實需要幾十道工序、數十家上游供應鏈的通力配合才可面市。疫情之下,這些上游供應鏈企業的工廠一直在延遲復工時間,再加上交通物流的堵塞,也會導致全行業生產與供應的停滯。

再加上鐘南山院士在新聞發布會上表示,新冠肺炎的潛伏期由最初的14天增長到24天。新冠肺炎的潛伏期變長了,也就意味著此次疫情的防控工作還要持續很長的一段時間,這對實體店無疑是致命的打擊。

對一個美妝企業來說,從店面到公司,全面的運營計劃都在疫情的影響下造成了巨大損失。就算疫情結束后,也會有一段時間客戶是無法到店進行消費的,這將又是一筆損失。

綜上因素,一定會逼著品牌自尋出路。其中,線上直播賣貨成為特殊時期實行的關鍵策略。

近期,銀泰百貨聯合淘寶邀請了近千名導購在家中直播賣貨,實現了“無接觸購物”,大家也把這些導購稱為“云柜姐”。導購直播帶貨的項目,給了化妝品行業的大批商家熱烈支持,甚至在直播中給出了粉絲專享福利。目前,雅詩蘭黛、科顏氏、悅木之源等品牌,已率先加入做“線上直播”項目。

一般的直播賣貨是通過KOL,而百貨商場的導購員進行直播賣貨的模式是比較少見的。但在非常時期,這是化妝品零售業唯一能進行“面對面”銷售的方式。在線直播可一次能服務上百人,并且可以為全國各地的顧客在線解答不一樣的問題,大大提高了服務效率。

相關數據顯示,一名導購直播3小時服務的消費者人數,相當于復工6個月服務的客流。一次直播產生的銷售額,相當于在門店上一周的班。截至目前,首批試點的銀泰導購在家直播累計時長已超10000分鐘,累計觀看量超過10萬人次。

除了銀泰,友阿股份旗下所有百貨賣場也正在嘗試導購直播帶貨。消費者只要打開微信,搜索“友阿購”,即可進入友阿購小程序,就能輕松購買到美妝護膚、居家日用、服飾鞋包等各種類型的商品。而這些商品,則由友阿集團旗下就近門店負責發貨和售后服務。

線下實體面臨的經營危機,必須用新的經營模式去實現解決。借助直播,線下商家可以把員工的顧客資源,品牌的商品資源都充分利用起來,讓商品,服務通過直播鏡頭走到顧客面前,實現疫情期間“店里沒人,生意不減”。

217日,微信也放出大招:小程序直播能力開啟公測。目前,已有多個商家參與到了公測中,收到邀請的商家可以在小程序后臺直接開通該直播功能。

商家提供的邀請站內信顯示,小程序直播組件是微信官方提供的商家經營工具。商家通過直播組件,可以在小程序中實現直播互動與商品銷售的閉環。據了解,接到邀約的商家覆蓋了大部分零售商家。

都說機遇與挑戰并存,此次疫情的發生,無疑對各行各業造成了很大的影響和沖擊,但從另外一個角度看,它也將推動我們的生活方式、行業格局更大的變革。

總結而言,它將帶來:新的品類市場份額上升,加速電商的整體發展,包括同城電商、生活服務電商等興起,以及線下店鋪講了很多年的互聯網化、數字化真正落地。

這些年,線下店鋪房租人員的高成本、客流量的減少、業績下滑是業內有目共睹的,但“成功都是逼出來的”,因為還有一定市場在,以及對舒適區的留戀,很多店鋪自我升級的意愿和緊迫感并不強烈。經此一役,線下店鋪幾乎到了生死存亡的關頭,面臨新的一輪洗牌。

變則尚存生機,不變則只有揮手告別。

當寒冬過去之后春天便會到來,危險中伴隨著機會便是對危機最好的詮釋,或許這次疫情過后又會有不少企業走在市場前端脫穎而出,或許能打開未來化妝品行業的突破方向。

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